A partir de hoje, o Hulu faz parte do Disney Plus. O Hulu ainda existe – ainda tem seu próprio aplicativo – mas também está sendo incluído no principal serviço de streaming da Disney junto com todos os outros conteúdos da empresa. Até o logotipo do Disney Plus mudou para integrar aquele icônico tom verde do Hulu.
Do ponto de vista do produto, a integração do Hulu é aproximadamente o que você imagina. O Hulu agora é um bloco dentro do aplicativo, ao lado da Marvel, da Pixar, da National Geographic e do resto. O preço não mudou; ainda é apenas nos EUA e o aplicativo não vai desaparecer. Os programas e filmes do Hulu também aparecerão nos resultados de pesquisa e recomendações; se você for assinante do Hulu, terá tudo perfeitamente e, se não for, o aplicativo tentará convencê-lo a se inscrever. A Disney está testando isso beta há meses e funciona bem – pode ser um pouco confuso descobrir o que é “uma coisa do Hulu”, enquanto “uma coisa da Pixar” é muito mais fácil de definir, mas não há nada chocantemente novo ou confuso aqui . É apenas o Hulu dentro do Disney Plus.
Mas “é apenas o Hulu dentro do Disney Plus” acaba sendo um negócio maior – e um empreendimento maior – do que parece. Ao se preparar para integrar o Hulu, a Disney também vem mudando a forma como toda a empresa pensa sobre o streaming. Ela tem trabalhado para integrar melhor tudo, desde ferramentas de login até plataformas de publicidade, metadados e sistemas de personalização, para que a Disney possa deixar de possuir uma coleção de serviços e plataformas de streaming para ter algo muito mais parecido com um único produto para toda a empresa.
Então, sim, o Hulu é apenas um bloco. Mas esse bloco também parece representar algo maior dentro da Disney: a completa Disney Plus-ificação de tudo, à medida que a tecnologia e a estratégia que ele construiu nos últimos anos se infiltram em tudo o mais que a Disney faz. “Diminuímos o zoom e adotamos uma abordagem de longo prazo”, diz Aaron LaBerge, presidente e CTO da Disney Entertainment e ESPN. “Estaremos executando um serviço de streaming para sempre.”
Aqui está apenas um exemplo de como isso é: Chris Lawson, vice-presidente executivo de operações de conteúdo da empresa, estima que a Disney teve que mover mais de 100.000 ativos individuais do Hulu para o Disney Plus para fazer isso funcionar. “É uma mistura de conteúdo que possuímos e conteúdo de nossos parceiros”, diz ele. Cada parceiro compartilha esse conteúdo de diferentes maneiras, em diferentes formatos, com diferentes metadados anexados.
A Disney teve que transferir mais de 100.000 ativos individuais do Hulu para o Disney Plus para fazer isso funcionar
O Hulu, um aplicativo de 16 anos, roda em uma plataforma tecnológica muito diferente da Disney Plus, de quatro anos. Portanto, a Disney teve que recodificar todos os arquivos de vídeo do Hulu para funcionar no Disney Plus, o que poderia ter feito de uma forma relativamente simples, mas em vez disso, a empresa decidiu aproveitar esta oportunidade para implementar um único sistema de biblioteca de conteúdo para tudo, em todos os lugares. Isso ainda está em andamento, diz LaBerge: “isso por si só foi um grande avanço. Mas quando tudo estiver dito e feito, teremos uma biblioteca de mídia mestre para toda a empresa que possui os mesmos formatos consistentes de metadados, descrição de conteúdo e codificação de reprodução, que é a mais alta qualidade possível para toda a Walt Disney Company. ”
A propósito, muitos desses 100.000 ativos não são arquivos de vídeo. Eles são obras de arte projetadas para serem usadas em vários lugares do aplicativo, em campanhas de marketing por e-mail, em outdoors de Hollywood e em outros lugares. Disney Plus, um enorme serviço global, exige que os provedores de conteúdo incluam muitos desses itens junto com cada título, até o dobro do que o Hulu exige. Portanto, parte do processo da Disney foi adaptar toda a arte do Hulu e trazer todos os demais aos padrões do Disney Plus daqui para frente. “Quando o próximo filme da Marvel for lançado, haverá uma especificação de como o conteúdo deve ser entregue e qual arte está associada a ele”, diz LaBerge.
O mesmo vale para os metadados, as informações sobre cada título. O streaming de metadados é uma bagunça; cada estúdio, produtor e plataforma parece ter uma linguagem diferente para falar sobre conteúdo. A Disney vem construindo algo como um tradutor universal de metadados, diz Jay Donnell, vice-presidente sênior de engenharia de produto da empresa. “Não presumimos uma fonte de verdade”, diz ele. “Podemos ingerir conteúdo de todos esses catálogos diferentes e representá-lo de forma unificada.”
Esses metadados aprimorados tornam coisas como a pesquisa melhores – e também melhoram a personalização. Ao unificar tudo em segundo plano, a Disney agora planeja usar todos os dados da empresa sobre você para recomendar coisas de que você possa gostar. O que você assiste no Hulu afetará suas recomendações do Disney Plus e vice-versa; o mesmo acontecerá com os passeios que você faz na Disney World ou com as equipes de seu interesse na ESPN. A Disney tem trabalhado para unificar identidades para que quem você é no aplicativo Hulu esteja conectado a quem você é no Disney Plus, ESPN e seu decodificador. (Isso também ajuda a reprimir o compartilhamento de senhas.) Muito disso está apenas começando a ser implementado agora, mas LaBerge diz que melhorará rapidamente à medida que fluir pelos sistemas de aprendizado de máquina da Disney. Até a pesquisa pode ser personalizada em tempo real, diz Lawson, com base no que você está assistindo e, portanto, provavelmente procurando.
Com o tempo, o objetivo é fazer com que todos os serviços de streaming da Disney, e talvez até mesmo toda a Disney, funcionem neste sistema único. Isso significa fazer com que as ferramentas funcionem em vários idiomas, em muitas regiões e com muitos parceiros. Vai demorar um pouco e, em última análise, afetará muito mais do que apenas o Disney Plus. Isso mudará a forma como toda a empresa pensa, cria e distribui conteúdo. LaBerge disse algumas vezes que o lançamento da integração do Hulu é apenas a primeira instanciação de muitos novos sistemas e produtos que eventualmente aparecerão em todos os outros lugares – incluindo até mesmo lugares como o aplicativo Hulu, onde os usuários podem começar a notar melhores recomendações e qualidade de streaming. .
Quando pergunto a LaBerge se isso parece um ponto de inflexão, no momento em que o Disney Plus realmente assumiu o controle da Disney, ele diz que sim. Mas não da maneira que estou pensando. O futuro não é necessariamente um aplicativo gigante para tudo, diz ele. “Tudo poderia ser um único aplicativo e também poderia existir fora de um aplicativo – não importa a maneira como o estamos projetando.” Você e eu, os espectadores, talvez nunca percebamos as mudanças que a Disney está fazendo, exceto que, esperançosamente, tudo ficará um pouco melhor. Mas em toda a Disney, a tecnologia que a empresa construiu para lançar seu principal serviço de streaming está começando a remodelar a forma como tudo funciona sob a superfície. Nesse sentido, a aquisição do Disney Plus é ainda maior do que parece.