Füm é o tipo de produto que tradicionalmente vende bem por meio de anúncios de podcast. É um dispositivo para parar de fumar e, quando combinado com um podcaster que o usa, as pessoas compram. É por isso que Adam McNeil, gerente de RP da empresa, diz que passou de US $ 3.000 por mês em anúncios de podcast no início deste ano para entre US $ 25.000 e US $ 30.000 no final. “Tornou-se nossa fonte de receita número um”, diz ele.
McNeil é um dos muitos anunciantes de resposta direta que encontrou um lar no podcasting. Você provavelmente está familiarizado com os outros: Mailchimp, Casper, Manscaped, Tommy John e qualquer outro que dependa de códigos promocionais. Eles são sinônimos de indústria. Mas em um ano repleto de programas independentes indo para grandes redes em negócios multimilionários de arregalar os olhos, bem como um impulso mais amplo de empresas de tecnologia para ganhar dinheiro com o espaço, esses anunciantes de resposta direta dizem que estão sendo avaliados ou pressionados enquanto os aspectos que eles passaram a conhecer e amar sobre a indústria estão desaparecendo.
McNeil, por exemplo, diz que o custo para anunciar dobrou em um dos programas favoritos de sua marca depois que ela foi adquirida – embora, até agora, eles tenham honrado seu preço anterior. O apelo da propaganda no programa diminuiu, entretanto, porque os apresentadores embalam mais anunciantes no mesmo período de tempo.
“Se houver apenas alguns anúncios no episódio, parece um pouco menos intrusivo para o ouvinte, mas de repente, agora há quatro, talvez cinco, naquele episódio”, diz ele.
Embora as mudanças sejam frequentemente consideradas boas para podcasters e para a própria indústria – mais pessoas estão ganhando dinheiro e atraindo o interesse do anunciante – isso também traz um compromisso, a perda das relações estreitas entre marcas de resposta direta e podcasters. A única coisa que ajudou a tornar o podcasting o que é hoje.
Outro anunciante, que pediu para permanecer anônimo por temor de prejudicar seus relacionamentos no setor, concordou com McNeil. “Tínhamos um programa com o qual realmente amamos trabalhar”, dizem eles. “Não era pequeno, mas fazia parte de uma rede menor, e tudo sobre isso parecia uma verdadeira parceria. Não parecia ser uma venda transacional de um vendedor. ”
A parceria foi um “sucesso estrondoso” desde o início, dizem eles, com a equipe alcançando seus objetivos na metade do tempo que normalmente leva.
Tudo mudou quando o programa foi adquirido. “Fiquei chocado com a diferença”, dizem eles. Eles não podiam mais trocar o texto do anúncio para uma campanha que duraria três meses. “Se não gastarmos meio milhão de dólares, você não se importa se seus ouvintes ficarem cansados de ouvir nossos anúncios?”
Além disso, a equipe do programa os orientou anteriormente sobre como criar o melhor anúncio para falar com aquele público específico, e a ajuda prática não veio mais com o valor que a marca gastou. Seu rastreador incorporado nem mesmo foi configurado corretamente para determinar quantas pessoas ouviram o anúncio. “Foi como arrancar os dentes” fazer tudo para apenas veicular um anúncio de podcast de sucesso. A marca não renovou seu contrato.
“Descobri que as empresas maiores provavelmente estão muito mais dispostas a simplesmente aceitar o seu dinheiro e deixá-lo fracassar ou simplesmente deixar que aconteça”, acrescenta McNeil. “As redes menores estão muito mais interessadas em tentar garantir que seja uma vitória para você, de forma que você renove o contrato por quatro meses, seis meses, um ano.”
O problema está se tornando cada vez mais premente para anunciantes e editores de programas. Aquisições e acordos de licenciamento ocorrem regularmente agora, geralmente com grandes etiquetas de preços anexadas. Este ano, a Amazon Music adquiriu SmartLess em um negócio que supostamente vale até US $ 80 milhões, enquanto o Spotify está licenciando exclusivamente Ligue para o papai dela por US $ 60 milhões relatados. Enquanto isso, a Vox Media, que possui The Verge e Hot Pod, adquiriu a Criminal Productions, fechando um ano de aquisições e parcerias que incluíam Cafe Studios, Forma longa, e Gastrópode. Além disso, a SiriusXM adquiriu 99% invisível de Roman Mars. Muito do ímpeto por trás desses negócios não é apenas para comprar programas respeitáveis e de longo alcance, mas também para aumentar o estoque de anúncios. Os editores, então, é claro, são incentivados a recuperar o dinheiro que gastaram.
Um comprador de anúncios, que também pediu anonimato para falar livremente sobre as taxas, disse que o Spotify aumentou os preços de seus programas adquiridos e licenciados. Os CPMs, ou o custo por mil ouvintes, nesses programas aumentam três vezes mais, dizem eles. Um anúncio lido pelo host que viveu para sempre no programa de Joe Rogan custava dezenas de milhares de dólares antes de ele ir exclusivamente para o Spotify. No próximo ano, para obter qualquer anúncio no Rogan, o gasto mínimo é de $ 1 milhão, dizem eles, com um CPM para cima de $ 60.
Ao que a porta-voz do Spotify, Erin Styles, disse: “Acreditamos que as muitas inovações que estão tomando forma beneficiarão todo o mercado, incluindo criadores e anunciantes, e estamos confiantes de que anunciantes de todos os tamanhos continuarão a encontrar um valor imenso no espaço”.
Enquanto isso, outro podcaster que assinou contrato com uma grande rede diz que a compra de seu programa agora é vendida por cinco a dez vezes mais do que cobrava por conta própria.
“[Prior to all these acquisitions, advertisers] poderia ser um magnata e estar sentado em centenas de personalidades que só poderiam defender [their] negócio, e estava tendo um desempenho, e estava construindo a marca ”, diz Dan Granger, fundador e CEO da agência de publicidade Oxford Road. “Então você começa a vender empresas por US $ 300 milhões com esses múltiplos realmente generosos e, de repente, em algum ponto, eles terão que mostrar um retorno sobre isso.”
Isso leva a um mundo no qual os anunciantes de resposta direta não apenas perdem o acesso à programação ou tratamento de que antes desfrutavam, mas têm de enfrentar marcas maiores dominando o espaço porque podem pagar pelos anúncios mais caros. O Magellan AI rastreia as marcas que gastam mais em anúncios de podcast por mês, e os principais 10 listas de outubro inclui, sim, algumas marcas que se podem esperar, como HelloFresh e ZipRecruiter, mas também empresas Fortune 500, como Capital One e Amazon.
“Os anunciantes de grandes marcas que anunciam na televisão e no rádio, no Pandora e no Spotify, também procuram esse tipo de escala que agora o podcasting, por ter crescido muito, pode oferecer”, afirma Greg Leader, vice-presidente sênior de parcerias de publicidade da SXM Media .
Esses anunciantes de marcas também se preocupam mais em divulgar seu nome ao mundo, em vez de literalmente vender um produto, o que muda o jogo do marketing. Não são mais necessários códigos promocionais.
Junto com essa mudança mais ampla nos tipos de anunciantes que filtram o espaço, vem um impulso para, como o líder mencionou, escala ou a capacidade de alcançar muitas pessoas rapidamente. Para recuperar o dinheiro e maximizar a receita, os editores estão incentivando a inserção de anúncios dinâmicos, o que significa que os anúncios não são incluídos em um programa, assim como os anúncios programáticos que não são necessariamente inseridos em programas específicos, mas incluídos com base na segmentação por público-alvo. Aquilo que os anunciantes de resposta direta adoravam no espaço – os anúncios embutidos e lidos pelo host que viveram para sempre como testemunhos – estão se dissipando, pelo menos nos níveis mais altos do espaço.
McNeil, por exemplo, diz que Füm anuncia em um programa distribuído no YouTube e um episódio atingiu um milhão de visualizações. Normalmente deposita em torno de 100.000. A Füm pagou por essas 100.000 impressões, tecnicamente, mas acabou com muito mais exposição porque o anúncio durou para sempre. “Você perde a oportunidade de se tornar viral no momento em que faz a inserção dinâmica de anúncios”, diz ele. Assim que as impressões prometidas são alcançadas, um anúncio é trocado por uma marca diferente.
O que não quer dizer que todos tenham sentimentos por esses anunciantes. Talvez eles tenham sido muito bons ou talvez tenham subestimado propositalmente os podcasters.
“É o ciclo da vida”, diz Granger. “Você se muda para um bairro novo e legal, e há uma galeria de arte, e algumas microcervejarias, e há artesanato e produtos. Depois, tem o Starbucks, e então o lugar fica enobrecido e todo mundo reclama que ele perdeu sua vantagem. E então, um dia, existe o Walmart. E tipo, sim, isso é vida. Isso não significa que você não pode obter o que precisa, mas se você acha que a rua será totalmente independente e não corporativa? Não, o dinheiro grande virá e eles ocuparão a maior parte dos imóveis. ”
Outros acham que essa situação é uma boa notícia para o podcasting como um espaço em crescimento e mais lucrativo. “Penso em nossa indústria como uma espécie de ilha sendo alimentada pelo vulcão que está embaixo, adicionando mais magma a cada ano”, diz John Goforth, CRO da Magellan AI. “A metragem quadrada está ficando cada vez maior.”
Várias pessoas com quem conversei sugerem que a indústria está meramente estratificando – os programas principais estão se tornando exclusivos em negócios de mais de um milhão de dólares, cortando o acesso aos fabricantes de shake de proteína de todo o mundo, enquanto podcasters menores e mais novos chegam, esperando pelo shake de proteína fabricantes para comprar um anúncio. Os anunciantes de resposta direta, dizem eles, devem procurar novos lugares e novos talentos.
“Sempre haverá alguém surgindo no mundo antes de ser pego pelo Spotify”, diz Granger. “E [the advertisers are] vão ter que surfar nessas ondas, vão ter que continuar surfando nessas ondas, mas dá trabalho ”.
A questão é se os anunciantes que ajudaram a construir estão dispostos e são capazes de encontrar um lugar nesses programas mais recentes ou se a marcha da indústria de podcasting significa deixar os vendedores de colchões para trás.
