Um dos TikToks mais populares de Jack Gillespie é um tour rápido por meio de Selfie Wrld, um estúdio fotográfico em Chicago onde os visitantes podem tirar fotos de si mesmos em um trono dourado, em uma piscina em formato de banheira ou em uma cela amarela brilhante. Percorra a página TikTok de Gillespie e você encontrará muitas outras novidades para conferir em Chicago – cavernas de terapia de sal, lançamento de machado, sorvete com tema de trânsito, Hambúrgueres de Cheetos Quentes – sem ter que ler uma única avaliação do Yelp.
Guias turísticos TikTok como Gillespie agora parecem existir em todas as grandes cidades, apresentando aos visitantes novas lojas e restaurantes da moda, muitas vezes em um minuto ou menos. Você pode obter recomendações de margaritas soju em Manhattan, lojas de cristais em Los Angeles ou hambúrgueres em Boston. Essas contas podem ser ótimas maneiras de aprender sobre novos locais e uma vantagem para as empresas locais que de repente vêem filas saindo de sua porta. Mas eles também vêm com limitações ocultas, com influenciadores gravitando em direção a negócios mais novos e mais modernos – e muitas vezes aqueles que estão dispostos a compensá-los pela chance de se tornarem virais.
“Quero que as pessoas vejam a cidade da maneira como eu a vejo”, diz Gillespie, cuja conta no TikTok @visualsbyjack reuniu mais de 300.000 seguidores. “Há algo realmente especial sobre a nossa cidade, e você realmente precisa apenas olhar ao redor e experimentar por si mesmo para ver isso.”
Um vídeo viral de um TikToker pode ter um impacto quase imediato no negócio que apresenta. Um TikTok Gillespie postado no Museum of Illusions em Chicago teve mais de 2 milhões de visualizações e, na semana seguinte, os convidados que disseram ter ouvido falar do museu através do TikTok aumentaram 21 por cento, de acordo com Stacy Stec, a diretora de comunicações do museu.
“O fato de que, com o TikTok, você pode ter influenciadores de graça e obter esse tipo de alcance, é incrível”, diz Stec. Stec providenciou uma visita de Gillespie e seus amigos em fevereiro, depois que ele inicialmente estendeu a mão. “E conseguimos isso sem realmente gastar um centavo.”
Influenciadores como Gillespie podem muitas vezes providenciar para que sua comida ou ingresso seja compensada concordando em postar um TikTok em sua conta. Essas trocas são informais – ninguém assina um contrato e, geralmente, as próprias empresas ou influenciadores fazem isso por meio de DMs do Instagram. Quando Gillespie se mudou para Chicago, ele e seus colegas de quarto não pagaram por uma refeição por duas semanas porque Gillespie sempre conseguia encontrar um restaurante que cobrisse os custos.
“Se um vídeo meu se tornar viral, terei várias centenas de mensagens diretas de empresas e restaurantes no dia seguinte”, diz Gillespie.
O processo de encontrar novos negócios para apresentar pode ser caro e tedioso para influenciadores, então alguns optam por apresentar apenas negócios que os compensem por meio de refeições ou serviços gratuitos. “As pessoas dirão: ‘Vá a um restaurante de propriedade de uma família’ e, honestamente, a razão de eu não fazer isso é que esses não são os restaurantes que me procuram e tenho uma agenda muito ocupada”, diz Danielle Heath, um TikToker com sede em Boston com mais de 25.000 seguidores. “Por isso, vou priorizar os restaurantes que demonstram interesse por mim.”
Os criadores também optam por mostrar partes específicas de sua cidade para atender a um público específico. Sarah Hodgson, uma TikToker com sede em Nova York, diz que está tentando especificamente organizar experiências para pessoas que estão visitando a cidade ou que acabaram de se mudar para a cidade. “Não estou tentando fingir que sei sobre a bodega em um lugar obscuro de Nova York”, diz Hodgson. “Não estou fingindo ser essa pessoa, e definitivamente não sou essa pessoa porque não sou um nativo e deixo isso muito claro.”
Os guias com maior número de seguidores no TikTok geralmente são jovens e brancos, e seus vídeos tendem a se concentrar em negócios que se encaixam em seus gostos. Isso significa que empresas mais modernas, como a Catbird na cidade de Nova York, uma joalheria onde você pode colocar uma pulseira permanentemente presa ao pulso, têm mais chances de ser destacadas nessas contas e têm maior chance de se tornarem virais. As empresas que atendem a grupos étnicos, ou não têm dinheiro para equipes de marketing, provavelmente não aparecerão nessas páginas. Para Hodgson, este é um movimento intencional – seus vídeos deveriam mostrar partes de Nova York que as pessoas que estão visitando podem facilmente reconhecer em programas como Gossip Girl e Sexo na cidade, é por isso que ela fica em Manhattan.
“Eu atendo especificamente para pessoas que são turistas que viajam para cá ou que acabaram de se mudar”, diz Hodgson. “Então, se você não faz parte do meu público-alvo, com certeza terá algumas coisas a dizer sobre os meus vídeos.”
Às vezes, as empresas não sabem que um criador como Hodgson a visitou até que um cliente lhes mostre que um TikTok apresentando seu negócio ganhou milhões de visualizações. Essas visualizações e o aumento de clientes que geram nem sempre se traduzem em lucro.
Robby Gordon, o fundador do Hollywood Sculpture Garden, viu que mais jovens estavam vindo para seu jardim ao ar livre, que é gratuito para o público, quando ele reabriu no início deste ano. Para Gordon, que depende das vendas e doações de esculturas para financiar seu negócio, o aumento de visitantes não o ajudou a vender nada.
“O TikTok trouxe muitos jovens entusiasmados para o jardim porque durante o COVID não havia outro lugar para ir”, diz Gordon. “Fiquei feliz por eles terem um lugar para ir, mas nenhum deles era um comprador em potencial”.
Mesmo que um TikTok viral não contribua muito para o lado comercial das coisas, Gordon fica feliz em ajudar os criadores a fazerem conteúdo em seu negócio, embora duvide muito que pague um criador para apresentar o Hollywood Sculpture Garden em sua página. Lucy Wong, uma TikToker com sede em Nova York com mais de 35.000 seguidores, acredita que apresentar esses negócios sempre será uma experiência mutuamente benéfica.
“Se isso ajuda um pequeno empresário que está passando por dificuldades, por que você não postaria sobre isso?” Wong diz. “Você não vai ganhar nada e eles vão perder.”