É justo dizer que a Substack teve uma semana e meia dramática ou mais, e conversei com o CEO deles, Chris Best, sobre isso. A empresa anunciou um novo recurso chamado Substack Notes, que se parece bastante com o Twitter – os autores do Substack podem postar pequenos trechos de texto para compartilhar links e iniciar discussões, e as pessoas podem responder a eles, como as postagens, a coisa toda. Como eu disse, Twitter.
O Twitter, sob a direção de Elon Musk, não gostou da perspectiva dessa competição e, por vários dias na semana passada, o Twitter tomou ações agressivas contra o Substack. A certa altura, você não conseguia nem curtir tweets com links Substack neles. Em outro momento, clicar em um link Substack resultou em uma mensagem de aviso sobre a plataforma não ser segura. E, finalmente, o Twitter redirecionou todas as buscas pela palavra Substack para “newsletter”. Musk afirmou que o Substack estava de alguma forma baixando o banco de dados do Twitter para inicializar o Substack Notes, o que, bem, ainda não tenho certeza do que isso significa, mas pelo menos perguntei a Chris o que ele achava que isso significava e se ele estava fazendo isso.
É tentador pensar no Substack como uma plataforma rival do Twitter, mas até a chegada do Substack Notes, era muito mais como um software empresarial. Com o Substack Notes, a empresa está em concorrência direta com redes sociais como o Twitter. É o envio de um produto de consumo projetado para ser usado pelos leitores do Substack. Não é mais apenas um fornecedor de software; é uma empresa de produtos de consumo. E isso traz consigo outro conjunto de preocupações com a moderação de conteúdo, para as quais, depois de conversar com Chris, não tenho certeza se o Substack está pronto. Tipo, eu realmente não sei. Você apenas terá que ouvir suas respostas – ou realmente, não-respostas – por si mesmo.
Este é selvagem. Ainda estou processando. Diz-me o que pensas. Ok, Chris Best, CEO da Substack. Aqui vamos nós.
Este trecho foi levemente editado para maior clareza. A transcrição completa estará disponível em breve.
Era para competir com o Twitter?
O que ele pretendia fazer além de postar recomendações? Porque parece que você quer que os escritores coloquem mais conteúdo no aplicativo para que as pessoas usem mais o aplicativo, o que eu entendo totalmente. Novamente, essa é a nossa motivação para nosso produto e nosso site [The Verge]: queremos que nossos escritores participem mais, estejam mais presentes, construam mais audiência, construam mais comunidade.
Acho que a estrutura de incentivos do modelo de negócios de mídia social puxa em uma determinada direção. Ele puxa nessa direção de ser atraente ao máximo, barato ao máximo, viciante ao máximo e tentar fazer com que você gaste mais e mais do seu tempo lá, independentemente de quanto você o valorize. E basicamente acho que a instanciação mais verdadeira disso hoje é o TikTok. E acho que toda empresa que tem esse modelo de negócios será puxada na direção de se aproximar cada vez mais do TikTok e do que vier além do TikTok. TikTok, mas tudo é AI, ou o TikTok se conecta ao seu cérebro, ou o que quer que seja. Não sei.
Há alguma atração gravitacional que está puxando cada plataforma que funciona dessa maneira para ser assim, quer eles queiram ou não. E acho que isso abre uma oportunidade para algo que está em oposição ao que funciona de uma maneira totalmente diferente. Isso diz: “Ei, aqui, você é o cliente. Você vai se inscrever diretamente para as coisas que lhe interessam. A função desse app, dessa caixa de entrada, desse feed não é te manter aqui a todo custo. É encontrar coisas que você valoriza tanto que talvez queira pagar por elas.”
E então, meu modelo mental disso é basicamente que todo mundo terá que se transformar em TikTok ou se transformar em Substack. Já somos Substack. Em sentido amplo, isso cria uma alternativa à economia da atenção. O Substack, como um todo, é uma alternativa ao Facebook, Instagram, Twitter e TikTok e, com o tempo, acreditamos que esse modelo alternativo crescerá. Mas obviamente não é o caso de lançarmos um recurso e todo mundo de alguma outra coisa pular. Não funciona assim.
Só para deixar claro, os usuários do Notes esperam isso. Apenas navegando no Notes nos últimos dias desde que tive acesso a ele, há muita esperança de que todos saiam do Twitter. Obviamente, há algum drama relacionado ao Twitter que devemos abordar diretamente. Mas agora, olhando para os usuários do Notes, que são um bando de Substackers, eles estão dizendo: “Ei, isso parece o início do Twitter. Espero que possamos continuar e que isso substitua o Twitter.” Você acha que é uma expectativa justa ou apropriada?
Eu vi o meme que você está falando. Essa não é a história que estamos contando, e não é assim que acreditamos que vai funcionar. Não achamos que nada será o novo Twitter. E pensamos, mesmo que isso fosse possível, não é isso que estamos tentando fazer. Não estamos tentando construir a mesma coisa.
Posso entender como as pessoas, especialmente escritores que realmente desejam ter uma plataforma confiável para seu trabalho, um lugar confiável para compartilhar, podem estar sentindo o calor e procurando alternativas. Acho que esse entendimento simplista simplesmente não se sustenta.
Vamos falar sobre essa parte por apenas um segundo rápido. A última vez que conversamos, você disse que estava acompanhando os seguidores de vários escritores no Twitter enquanto pensava em recrutá-los para o Substack, e houve muitos acordos diferentes que recrutam escritores para o Substack. Mas a ideia de que pessoas com muitos seguidores no Twitter eram alvos atraentes para recrutar para o Substack veio alto e claro.
Eu certamente ouvi de muitas pessoas na Substack nos últimos dois anos que sua principal fonte de conversões para pago é o Twitter. O Twitter é seu melhor mecanismo de marketing. Substack talvez monetizou o Twitter melhor do que o próprio Twitter jamais monetizou. Este tem sido um relacionamento real que vimos acontecer. E agora, o Twitter está passando por tudo o que está passando. Acho que há muito medo dessa comunidade de que sua melhor rede de topo de funil esteja desaparecendo ou seja inóspita para eles de alguma forma significativa.
E o Notes pode ser o substituto, ou o Mastodon pode ser o substituto, mas certamente não será o TikTok e provavelmente não será a pesquisa. Você está pensando: “Ok, temos que construir algo que se pareça com o topo do funil para os criadores de Substack”?
Acho que a maneira certa de pensar sobre isso é que estamos tentando criar maneiras no Substack onde você pode usar o poder da rede Substack para crescer, alcançar novos públicos, ter um lugar, de uma maneira Substack. Um exemplo disso é o recurso de recomendação que lançamos, onde escritores podem recomendar uns aos outros. Portanto, os leitores podem descobrir coisas novas de que podem gostar, não por meio de uma máquina que está apenas prevendo no que você clicará, mas de alguém em quem eles escolheram confiar dizendo: “Ei, vale a pena conferir.”
Estamos estendendo esse espírito ao modo como o Notes funciona. É apenas uma maneira de recomendar ainda mais coisas. E, ao mesmo tempo, queremos que as pessoas que publicam no Substack possam publicar em qualquer lugar. Queremos que as pessoas também compartilhem no Twitter. Queremos que eles também compartilhem no TikTok, também compartilhem em todos os lugares. Achamos que os escritores devem ter o poder de compartilhar seu trabalho amplamente em qualquer lugar que ele possa ir. Achamos isso bom.