da pandemia provou ser um grande benefício para o público do fitness doméstico. As academias fecharam por tempo indeterminado e, mesmo quando começaram a reabrir, muitos membros questionaram seriamente se o modelo continuaria se adequando à sua vida, seguindo em frente. Peloton, por exemplo, estava em um lugar perfeito para capitalizar a tendência, com uma vantagem significativa do grupo.
Em última análise, no entanto, a empresa ultrapassou. Parecia claro para observadores casuais que – embora a categoria ganhasse algum impulso duradouro – a realidade acabaria se estabelecendo quando o mundo fosse reaberto, enviando muitos de volta à terra. Claro, problemas de empresas como Peloton e Mirror não foram o produto de uma única coisa.
A plataforma de treinamento de peso Tonal também teve suas próprias lutas nos últimos anos. Em julho passado, confirmou que havia demitido 35% de sua equipe, observando que a mudança foi a escolha “responsável” em meio a ventos contrários contínuos.
“A Tonal está priorizando se tornar um negócio autossustentável com ênfase na lucratividade”, disse a empresa ao TechCrunch. “Embora as vendas tenham continuado a crescer a um ritmo sem precedentes, também aumentaram os custos de nossos negócios, principalmente à luz do clima macroeconômico e dos desafios globais da cadeia de suprimentos”.
A equipa do Tonal, pré-pandemia. Créditos da imagem: Tonal.
Esta semana, o fundador Aly Orady renunciou ao cargo de CEO, com efeito imediato. Em seu rastro, a presidente da Tonal, Krystal Zell, está assumindo o primeiro lugar, nove meses depois de ingressar na empresa. De acordo com a empresa, seu cargo inicial a colocava no comando de “receita, vendas e marketing, produto e conteúdo”. Antes de ingressar na Tonal, ela passou cinco anos como Chief Customer Officer da Home Depot, com foco em e-commerce.
Falando com o TechCrunch, Zell diz que sua rápida ascensão ao primeiro lugar não era o plano de Tonal desde o início. “Fiquei feliz em aceitar o desafio”, diz ela. “Acho que grande parte disso foi apenas tentar descobrir como o mercado estava mudando de um crescimento maciço a todo custo para um crescimento medido e caminho para a lucratividade. Acho que funcionou muito bem, porque as habilidades que pude trazer para a mesa são mais sobre como conduzir um crescimento lucrativo e disciplinado.”
Orady continua na empresa, mas está mudando para uma função mais centrada em tecnologia como CTO – um desejo que Zell diz estar no centro de sua decisão de deixar o cargo de executivo-chefe.
“Aly e eu temos uma relação muito simbiótica”, acrescenta ela, “porque realmente complementamos os pontos fortes e as capacidades uma da outra. Ele perdeu o foco em tecnologia, porque os últimos dois a três anos de gestão do negócio o tiraram desse foco e o fizeram se concentrar em lidar com todos os desafios que o hipercrescimento criou.”
Afastar-se do “crescimento a todo custo” teve algumas garantias humanas. O papel de Zell como presidente foi anunciado no mesmo mês em que Tonal demitiu quase um terço de sua equipe. Essa, pelo menos, é uma história conhecida. O exemplo mais notável na categoria é, mais uma vez, o da Peloton. A escala é dramaticamente diferente. Na época de suas demissões, o quadro de funcionários do Tonal era de cerca de 750. Peloton, por outro lado, passou por quatro rodadas de demissões em 2022, com 2.800 cortes em fevereiro, 540 em julho, 784 em agosto e cerca de 500 em outubro.
Zell diz que seu foco principal tem sido o marketing e o canal. A empresa não revela o local de sua fabricação por medo de perder uma “vantagem competitiva”, embora a fabricação e montagem doméstica/local tenham sido claramente uma prioridade para muitos fabricantes de fitness domésticos caros, especialmente após anos de restrições da cadeia de suprimentos.
Do lado do marketing, isso significa lançar uma rede menor e mais direcionada. No auge da loucura do fitness conectado, os anúncios nacionais de alto custo repentinamente se tornaram comuns, em uma tentativa de capturar a atenção dos consumidores que de repente se viram presos em casa.
“Estávamos fazendo uma tonelada de marketing de primeira linha, gerando reconhecimento da marca e muita publicidade na TV”, diz Zell. “Conseguimos um grande conhecimento da marca, mas mudamos para uma abordagem de fundo de funil de marketing para realmente aprimorar o desempenho e reduzimos muito desse marketing de topo de funil, a fim de ser o mais eficaz possível.”
Dispositivo Tonal. Créditos da imagem: Tonal.
Junto com a reformulação da suíte executiva, Tonal anunciou uma nova rodada de financiamento. A empresa levantou US$ 130 milhões, liderada por L Catterton, Cobalt, Dragoneer, Kindred Ventures e THVC. Apesar das mudanças na categoria, demissões e tendências macro mais amplas, Zell diz que encontrar patrocinadores não foi um problema desta vez. “Temos investidores excepcionais”, diz ela, “e eles realmente acreditam no Tonal. Eles acreditam no negócio e foram extremamente solidários.”
A empresa não está divulgando avaliação no momento. O aumento é um pouco mais da metade dos $ 250 milhões da Série E que acumulou em 2021, que consolidou seu status de unicórnio com uma avaliação de $ 1,6 bilhão. O crescimento era claramente o nome do jogo naquela época, com Orady observando na época: “Estamos realmente nos preparando para escalar o negócio: estamos investindo muito mais capital em marketing e reconhecimento da marca, e estamos investindo muito mais capital para dimensionar nossa cadeia de suprimentos para se preparar para a próxima fase, que eu realmente acho que são as próximas duas temporadas de férias.”
Pelas razões destacadas acima, as prioridades mudaram consideravelmente. Entre outras coisas, Tonal acabou sendo sobrecarregado com muito estoque. “Fizemos muito trabalho para resolver isso”, diz Zell. “À medida que concluímos a arrecadação de fundos, o resultado disso é que, em um período muito curto, teremos uma cadeia de suprimentos bem alinhada para corresponder.”
Outras mudanças importantes incluem potencialmente ajustar o roteiro do produto para atender à demanda do consumidor e explorar opções adicionais de tijolo e argamassa. Atualmente, o sistema Tonal está disponível em cinco lojas, junto com alguns locais da Nordstrom, que oferecem demonstrações ao usuário. Apesar de todo o rápido crescimento, a Tonal não foi tão agressiva no varejo quanto a Peloton, que acabou fechando um número significativo de suas lojas junto com demissões.
Zell diz que a empresa está “muito perto” de alcançar a lucratividade com base no EBITDA ajustado após nove meses de escolhas difíceis. Quanto a um futuro IPO, ela diz que “será uma possibilidade em algum momento no futuro. Não a curto prazo, mas um potencial futuro de longo prazo.”